Samolot w tunelu. Jak Red Bull promuje się dzięki sportom ekstremalnym

Austriacki koncern Red Bull sponsoruje kluby piłkarskie i zespół Formuły 1, ale przede wszystkim organizuje niestandardowe przedsięwzięcia. To pozwala mu dotrzeć do młodej publiczności i przekłada się na zyski.

Publikacja: 02.11.2021 12:36

Zawody "Flugtag"

Zawody "Flugtag"

Foto: PAP/EPA

Według danych na stronie internetowej producenta, w 2020 roku na całym świecie sprzedano łącznie 7,9 miliarda puszek Red Bulla, czyli statystycznie każda osoba na planecie zakupiła popularny napój energetyczny.

Takich wyników sprzedażowych nie byłoby bez dobrego marketingu, więc warto przyjrzeć się, w jaki sposób austriacki koncern dociera do tak dużej liczby klientów.

Wszystko zaczęło się w 1982 roku, gdy do Tajlandii wyjechał Dietrich Mateschitz, wówczas przedstawiciel handlowy firmy produkującej pastę do zębów. Podczas delegacji Austriak natknął się w sklepie na intrygujący napój o nazwie "Krating Daeng", mający na celu poprawienie koncentracji i pobudzenie.

Zawartość małej, szklanej butelki z dwoma bykami na etykiecie zrobiła na Mateschitzu tak duże wrażenie, że postanowił wprowadzić podobny towar na europejski rynek. Skontaktował się z Chaleo Yoovidhyą, twórcą azjatyckiego produktu i razem założyli spółkę, inwestując w nią po 500 000 dolarów.

Nad nazwą nowego biznesu nie trzeba było długo myśleć, gdyż wystarczyło jedynie przetłumaczyć "Krating Daeng" z tajskiego na angielski, czego efektem było powstanie znanego dzisiaj wszystkim hasła "Red Bull". Po wszystkich formalnościach i rozpoczęciu produkcji wystarczyło już tylko zająć się reklamą.

Gdy cierpienie staje się zabawą

Firma od samego początku działalności opiera swój marketing na sportach ekstremalnych i niestandardowych przedsięwzięciach.

W roku 1988 pod patronatem Red Bulla odbyły się pierwsze zawody "Dolomitenmann", uznawane za najtrudniejszy wyścig drużynowy na świecie. Czteroosobowe zespoły składające się z biegacza, paralotniarza, kolarza górskiego i kajakarza mają za zadanie pokonać wyznaczoną trasę w jak najkrótszym czasie.

Bieg wygląda jak ekstremalna sztafeta tylko dla najwytrwalszych. Zaczyna biegacz, który musi przebyć około 12 kilometrów, po czym zmienia go paralotniarz. Ten, wraz z całym swoim ekwipunkiem, biegnie do wyznaczonego punktu, skąd startuje na paralotni i zmierza do kolejnego kolegi z drużyny. Tym razem kolarz musi wspiąć się na daną wysokość i zjechać na rowerze po wyznaczonej trasie. Ostatni w kolejce jest kajakarz, którego czeka spływ Drawą, dopływem Dunaju. Jak widać, nie jest łatwo. Nie bez powodu nieoficjalnym mottem imprezy jest hasło "Gdy cierpienie staje się zabawą".

Rok po organizacji Dolomitenmanna producent napojów energetyczych zaczął sponsorować Gerharda Bergera, legendę Formuły 1, który tym samym stał się pierwszym sportowcem w historii współpracującym z marką założoną przez Dietricha Mateschitza.

Latający hot-dog

Mimo reklamowej ekspansji na wiele różnych dyscyplin, Red Bull najbardziej upodobał sobie gałąź związaną z lotnictwem. W 1992 r. w Wiedniu po raz pierwszy zorganizowano słynne zawody "Flugtag", podczas których uczestnicy prezentują zbudowane przez siebie samoloty i zlatują na nich do wody z kilkumetrowej rampy.

Konkurs swoją popularność zdobył m.in. dzięki dużej kreatywności drużyn biorących w nim udział. Ich konstrukcje przybierają często zabawne i oryginalne formy, takie jak latający hot-dog, czy statek wikingów ze skrzydłami.

Innym głośnym wydarzeniem były międzynarodowe zawody "Red Bull Air Race World Championship", podczas których najlepsi piloci wyczynowi na świecie musieli przelecieć wyznaczoną trasę w jak najkrótszym czasie.

Czytaj więcej

Jak Red Bull zbudował sportową potęgę

Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze powiązany z lotnictwem slogan "Red Bull doda Ci skrzydeł", którego swojego rodzaju urzeczywistnieniem jest organizacja i sponsoring takich zawodów jak wyżej wymieniony "Flugtag", czy "Red Bull Air Race". Zarówno hasło reklamowe Red Bulla, jak i zaangażowanie w sporty ekstremalne budują tożsamość i charakter marki, która chętnie współpracuje ze śmiałkami, odważnymi na tyle, by przekraczać kolejne bariery ludzkiej kreatywności.

Jednym z nich jest Dario Costa, włoski pilot, który w kooperacji z Red Bullem dokonał niesamowitego osiągnięcia, jakim był przelot samolotem przez dwa podziemne tunele i ustanowienie tym samym pięciu rekordów świata.

Samolot w tunelu

Całe wydarzenie miało miejsce w Turcji, a dokładniej na autostradzie "Marmara". Włoski pilot zasiadł za sterami swojego samolotu i przeleciał przez oba tunele, których łączna długość wynosi 2,26 km. Przelot trwał tylko 44 sekundy, a po opuszczeniu drugiego tunelu i bezpiecznym wylądowaniu Dario Costa odebrał certyfikat ustanowionego przez siebie rekordu Guinessa.

Felix Baumgartner w 2012 roku skoczył z wysokości niemalże 39 kilometrów i bezpiecznie wylądował

O tym wyczynie mówiono na całym świecie i właśnie z tego powodu warto przyjrzeć się fotografii Costy z odebranym dyplomem. Na zdjęciu Włocha, trzymającego certyfikat rekordu, jedna rzecz wyróżnia się bardziej od niego samego. Chodzi o logo napoju energetycznego, którego symbolu na fotografii można dopatrzeć się w aż sześciu egzemplarzach. Jeżeli ktoś oglądał nagranie samolotu lecącego przez tunele, chcąc nie chcąc musiał przynajmniej kilka razy zobaczyć dwa charakterystyczne, czerwone byki.

Podobnie było z historycznym wyczynem Felixa Baumgartnera, który w 2012 roku skoczył z wysokości niemalże 39 kilometrów i bezpiecznie wylądował. Odbyło się to w ramach akcji "Red Bull Stratos" i jak podaje oficjalna strona internetowa nagrody Rekordu Guinessa, cała akcja kosztowała organizatorów 20 milionów dolarów. Czy było warto?

Skok transmitowano wszędzie, od światowych telewizji po media internetowe. Jak podaje dziennik "The Guardian", transmisję ze skoku na platformie YouTube śledziło ponad 8 milionów ludzi. Z kolei portal "adweek.com", powołując się na dane firmy badawczej Nielsen mówi o ponad 4 milionach widzów na kanale Discovery Channel. Łącznie daje to ponad 12 milionów osób, które na żywo śledziły losy austriackiego skoczka, a skoro widziały skok, to musiały zauważyć również logo Red Bulla, znajdujące się zarówno na skafandrze Baumgartnera, jak i na kapsule, która wyniosła go na poziom stratosfery.

Dotrzeć do młodych

Nie bez powodu Red Bull zainteresowany jest głównie sportami ekstremalnymi i tak niecodziennymi projektami, jak ten z udziałem austriackiego spadochroniarza. Jak podaje amerykańska agencja rządowa NCCIH (National Center for Complementary and Integrative Health) najwięcej napojów energetycznych spożywają ludzie młodzi, w przedziale wiekowym od 18 do 34 lat. Grupą docelową kampanii marketingowych Red Bulla są właśnie osoby młode, fascynujące się efektownymi ewolucjami lecących samolotów i podobnymi, szalonymi przedsięwzięciami.

Red Bull posiada również kluby sportowe w bardziej popularnych dyscyplinach, jak piłka nożna czy wyścigi samochodowe. Patrząc z czysto marketingowego punktu widzenia takie kluby jak RB Salzburg, New York Red Bulls czy zespół Red Bull Racing mają powodować u potencjalnego klienta skojarzenie ze sportem i zdrowym stylem życia. Podkreślają to w materiale o Red Bullu twórcy kanału YouTube "Athletic Interest", traktującego o sporcie i biznesie:

"Poprzez sponsorowanie oraz władanie klubami sportowymi, Red Bull stale angażuje się w kontakt z klientem w sposób, jakiego nie mogłaby zapewnić jakakolwiek tradycyjna reklama. Pozwala to klientowi poczuć się aktywnym, gdy pije z puszki, na której widnieje to samo logo co na bolidach Formuły 1, deskorolkach czy spadochronach."

Klient, dokonując wyboru przed półką sklepową, ma z tyłu głowy obraz skaczącego Felixa Baumgartnera, czy lecącego przez tunele Dario Costy, a wraz z nimi rzucające się w oczy logo Red Bulla. Patrząc na wyniki sprzedażowe można stwierdzić, że tak unikatowy rodzaj marketingu bardzo dobrze działa i jednocześnie rozwija niszę sportów ekstremalnych, których austriacki koncern stał się poniekąd mecenasem.

Inne sporty
Alicja Tchórz podejrzana o doping. Zawodniczka wydała oświadczenie. "Wrócę silniejsza"
Kolarstwo
Kości zostały rzucone. Tadej Pogacar podbił Włochy. A teraz Francja
Inne sporty
Puchar Świata. Polacy zdobyli czternaście medali
Inne sporty
Startuje Puchar Świata. Poznań znów stolicą kajakarstwa
Materiał Promocyjny
Jaki jest proces tworzenia banku cyfrowego i jakie czynniki są kluczowe dla jego sukcesu?
Inne sporty
Tadej Pogacar dziękuje Rafałowi Majce. Słoweniec coraz bliżej zwycięstwa w Giro d'Italia
Inne sporty
Rośnie kadra reprezentacji Polski na igrzyska w Paryżu. Cztery szanse na medale