Dlaczego Stoch jest atrakcyjny marketingowo?

Rzeczpospolita: Nie milkną echa sukcesów naszych skoczków narciarskich. Na ustach kibiców jest zwłaszcza Kamil Stoch, lider drużyny narodowej. Znamy jego klasę sportową, a jak jest z jego wartością marketingową?

Jarosław Kończak: Skoki narciarskie, po piłce nożnej i siatkówce, są najpopularniejszą dyscypliną w Polsce. Czasem nawet wyprzedzają siatkówkę. Już z tego względu Kamil Stoch stanowi wielką wartość dla sponsorów. Poza tym jest typem mistrza, a to pozycjonuje go jako kogoś wyjątkowego, niedościgłego, atrakcyjnego dla marek, które chcą być uważane za lidera rynku. W dodatku jest młody, sympatyczny, przystojny i jako zięć byłby mile widziany w każdej rodzinie. Choć nie lekceważyłbym potencjału marketingowego Piotra Żyły...

...który jednak nie odnosi tak dużych sukcesów jak Kamil Stoch.

To prawda, ale patrząc na przykład na liczbę polubień na Facebooku, jest najpopularniejszym skoczkiem narciarskim świata. Żyła to inny typ człowieka. Jego wszyscy lubią. Jest takim swojakiem. A popularność sportowca w mediach społecznościowych z marketingowego punktu widzenia jest bardzo istotna. Budują one tzw. zasięg fanów. Kibice, którzy są klientami marki promowanej przez sportowca, otrzymują codzienne newsy, wyjątkowe zdjęcia, filmy, czyli mają kontakt ze sportowcem, którego nie znajdą w telewizji. Media społecznościowe dają poczucie bliskości, którego kibice potrzebują. Tyle że skoki narciarskie – z globalnego punktu widzenia – nie są bardzo popularne marketingowo.

A jakie dyscypliny są?

Numerem jeden jest piłka nożna, potem długo nic, a następnie futbol amerykański, Formuła 1, dyscypliny olimpijskie, tenis, koszykówka i – co dla nas może być zaskakujące – krykiet oraz golf. Przypomnijmy, że do czasu afery małżeńskiej Tiger Woods był najlepiej zarabiającym sportowcem świata.

Golf – rozumiem. Ale żeby krykiet?

Gdybyśmy zapytali Hindusów albo Chińczyków, co sądzą o skokach narciarskich, też popukaliby się w głowę. Krykiet jest związany z Wielką Brytanią; to sport kolonialny. Tam gdzie Brytyjczycy mieli kolonie, ta dyscyplina do dziś jest popularna.

A jakie czynniki są kluczowe z punktu widzenia atrakcyjności marketingowej?

Najważniejsze są popularność i oglądalność. Ważna jest sama obecność w transmisjach telewizyjnych. W Polsce NBA jest bardziej popularna niż rodzima koszykówka – i ta reprezentacyjna, i ligowa; ważna jest emocjonalność sportu, kojarząca się z rywalizacją między poszczególnymi klubami, miastami, państwami; znaczącym elementem jest także umiejętność wykreowania dyscypliny, zarządzania nią. Przecież taki snooker to sport, który nie jest widowiskowy, a jednak z racji tego, jak został przedstawiony w telewizji, stał się atrakcyjny dla reklamodawców. Podobnie jest w Polsce ze skokami narciarskimi, których na co dzień zbyt wielu Polaków nie uprawia. Z indywidualnego punktu widzenia kluczowa jest także kwestia doboru marki.

To znaczy?