Kibice grają dla piłkarzy

Dlatego właśnie angielska Premier League tak zszokowała świat, podejmując decyzję o rezygnacji z reklam firm bukmacherskich na frontach koszulek od sezonu 2026/2027. Tego się nikt nie spodziewał, bo bukmacherzy to branża, która wręcz wpycha swoje pieniądze do sportu. Obecnie takie „koszulkowe” umowy ma osiem drużyn z Premier League, które według informacji BBC dostają w sumie około 60 mln funtów za sezon. Nawet w tak bogatej lidze są to znaczące pieniądze.

Tylko że jeśli ktoś głośno bije brawo angielskiej piłce, to powinien pamiętać, że Premier League nie podjęła tej decyzji sama, ale jak można przeczytać w komunikacie, jest to część trwającego obecnie przeglądu przepisów dotyczących hazardu.

Reklamowanie branży bukmacherskiej od dawna budzi kontrowersje, choćby z tego powodu, że istnieje ryzyko uzależnienia, a poszczególne państwa różnie regulują ten rynek.

Czytaj więcej

Piłka nożna

Premier League bez reklam bukmacherów na koszulkach. Ale dopiero za trzy lata

Władze Premier League, najwyższej piłkarskiej klasy rozgrywkowej w Anglii, podjęły decyzję o wycofaniu reklam firm bukmacherskich z koszulek meczowych klubów.

Angielskie kluby w nowej rzeczywistości raczej sobie poradzą. – W kolejce do sponsorowania klubów Premier League już czeka kilkadziesiąt wielkich firm. A mimo to reklamy bukmacherów nie znikną zupełnie, a jedynie z frontów koszulek. Dalej będzie można je umieszczać m.in. na rękawach czy na bandach wokół boiska – mówi „Rz” Maciej Akimow, ekspert branży hazardowej.

Ekstraklasa się chwali

Czy na taki krok mogłyby się zdecydować również kluby grające w Ekstraklasie? – Nie ma na to szans, polska piłka to nie to samo co Premier League. Duże kontrakty sponsorskie podpisują w Polsce tylko firmy bukmacherskie lub spółki Skarbu Państwa – wskazuje Akimow.

Z raportu przygotowanego przez agencję Sponsoring Insight wynika, że w ubiegłym roku od sponsorów do polskiej piłki nożnej trafiło około 450 mln złotych. To ponad jedna trzecia z 1,22 mld złotych, które trafiły do całego polskiego sportu.

Najwięcej sportowcom płaci branża paliwowa, czyli spółki Skarbu Państwa: Enea, Energa, PGNiG i oczywiście Orlen. Ale wśród firm, które najwięcej przeznaczyły na wsparcie polskiego sportu, są też bukmacherzy. Wśród branż na drugim stopniu podium znalazły się zakłady wzajemne i gry losowe: Fortuna, STS i państwowy Totalizator Sportowy (marka Lotto).

Dwie pierwsze firmy wspierają poszczególne kluby (STS także reprezentację Polski). Lotto jest wśród sponsorów spółki Ekstraklasa SA, której prezes Marcin Animucki chwalił się, podpisując nowy kontrakt, że od sponsorów w sezonie 2021/2022 dostanie ponad 40 mln złotych.

Trochę inaczej patrzy na ten problem Tomasz Redwan, który jest zdania, że pieniądze od spółek Skarbu Państwa wypychają z rynku firmy prywatne, a do tego same kluby są zbyt mało aktywne. – Walka o sponsora to generalnie próba wyrwania pieniędzy ze spółek Skarbu Państwa. Działa to na zasadzie: może kolega ma znajomości, może minister pomoże – wskazuje prezes Redwan Sport Marketing i dodaje: – Myślmy o rynku polskim. Jeśli ktoś uważa, że Lech Poznań stał się rozpoznawalny, to robi sobie krzywdę. Oknoplast, który ma interesy w całej Europie, reklamował się przy Interze Mediolan i Borussii Dortmund. Polskich klubów nie sponsoruje, bo nie mają szans.

Dodatkowo firmy boją się, że jeśli wesprą drużynę z Warszawy, to czeka je bojkot konsumencki w Poznaniu albo na odwrót – w stolicy. Kibice Legii ogłaszali już bojkot producenta napojów, który wspierał Polonię Warszawa, i markę jogurtów, których logo było na koszulkach Widzewa Łódź.

Z kolei kibice Lecha obrazili się na Kompanię Piwowarską, gdy ta umieściła nazwę jednego z produktów na koszulkach Wisły Kraków w czasach jej świetności. Bukmacherzy pomagają łamać ten stereotyp, bo w ostatnich latach wspierali i Legię, i Lecha. Kilkanaście lat temu była szansa, żeby zachęcić zagraniczne firmy do inwestowania w polski futbol. Spróbował tego Allianz, ale wejście do Górnika Zabrze skończyło się spektakularną klapą i spadkiem z ekstraklasy.

Przyczyn oporów, jakie mają firmy wobec polskiego futbolu, może być więcej. – On nie kojarzy się dobrze. Ciągle żywe są w pamięci awantury kiboli i afera korupcyjna. Do tego dochodzi też słabość działów marketingu, które nie potrafią przedstawić atrakcyjnych ofert. Często kluby są własnością samorządów, a pracownicy po prostu urzędnikami zatrudnionymi za przeciętną pensję, za którą specjaliści nie będą chcieli pracować. Nie mają kontaktu z poważnym biznesem i ograniczają się do wysłania propozycji umieszczenia logo na koszulkach, a dzisiaj trzeba zaproponować coś więcej – mówi Maciej Akimow.

Ten medal ma też drugą stronę, bo skoro klub jest „miejski”, to samorząd będzie go wspierał, jeśli nie bezpośrednimi dotacjami (np. na promocję miasta), to przez swoje spółki, a nawet emitując obligacje. Tak dzieje się w Zabrzu czy Śląsku Wrocław. Z kolei, spółki Skarbu Państwa (KGHM i Orlen) od lat finansują Zagłębie Lubin czy Wisłę Płock. Tutaj decydują względy polityczne i to, że firmy są związane z regionem. To pozwala klubom przetrwać, ale też je finansowo rozleniwia.

– Jest mnóstwo firm prywatnych, które by chętnie promowały się przez sport, ale nie spotykają się z żadną reakcją. Jeśli klub ma otrzymać 3–5 mln złotych ze spółki miejskiej, to nie będzie się starał o sponsora, który da 1–2 mln. Najgorszą rzeczą jest dawanie pieniędzy miejskich i państwowych, to mechanizm wyuczonej bezradności – mówi Tomasz Redwan.

Dozwolone całą dobę

Branżą, której opłaca się wejście do klubów piłkarskich, są bukmacherzy. Kibice to ich potencjalni klienci, więc warto wspierać drużyny. Dodatkowo, prawo w Polsce jest tak skonstruowane, że obecność na koszulkach piłkarzy umożliwia też emitowanie reklam w telewizji w porze najlepszej oglądalności, a nie tylko w środku nocy.

Czytaj więcej

Komentarze

Mirosław Żukowski: Czas leczyć bukmacherozę

Łatwo dostępny internetowy hazard uzależnia, powoduje wiele ludzkich nieszczęść i podkopuje wiarygodność sportu. Jest na to bardzo dużo dowodów w mediach całego świata. Dlatego każde jego ograniczenie należy witać z radością.

– Dozwolone przez całą dobę jest informowanie o sponsoringu wydarzeń sportowych przez firmy bukmacherskie, stąd mamy takie hasła jak „STS – sponsor polskiego sportu” – tłumaczy Maciej Akimow. Dlatego reklamy firm bukmacherskich pojawiają się w niemal wszystkich klubach Ekstraklasy. W Legii Fortuna płaciła nawet 7 mln rocznie, wliczając w to bonusy. Jakiś czas temu zniknęła z frontów koszulek, ale nie z drabiny sponsorskiej – razem z marką piwa Królewskie jest sponsorem głównym.

– Superbet płaci Górnikowi Zabrze około 1,2 mln złotych za sezon, Betclic Piastowi Gliwice około 1,3 mln, a Betcris przelewa na konto Pogoni Szczecin 1,5 mln. STS, który płacił Lechowi około 3 mln za sezon, zostanie zastąpiony przez innego bukmachera, który znacznie zwiększy stawkę. Z kolei STS dalej będzie sponsorem reprezentacji Polski i za ten przywilej zapłaci około 8 mln złotych rocznie – wylicza Maciej Akimow.

Bukmacherów, którzy mają podpisane umowy z PZPN, jest więcej. Fortuna to sponsor Pucharu Polski oraz I ligi, eWinner wspiera II ligę piłkarską (tylko do końca sezonu, ponieważ bukmacher wycofuje się z rynku).

Zgoda na podanie wyniku

Bukmacherom nie zawsze było z piłkarską centralą po drodze. Firmy działające na polskim rynku już kilka lat temu informowały UOKiK, że istnieje podejrzenie, że PZPN wykorzystuje pozycję dominującą. Chodzi o nieprecyzyjny zapis art. 31 ust. 2 ustawy o grach hazardowych, który nakazuje uzyskanie zgody organizatorów rozgrywek na wykorzystanie wyników.