Kodeks dobrych praktyk. „Wysokość wsparcia będzie przedmiotem dyskusji"

„Dobre praktyki w zakresie prowadzenia sponsoringu sportu przez Spółki z udziałem Skarbu Państwa” to zbiór rekomendacji opublikowanych przez Kancelarię Premiera, a opracowanych przez zespół z Ministerstwa Aktywów Państwowych. Od razu nasuwa się pytanie, na ile spółki będą czuły się zobowiązane, by działać zgodnie z nimi, skoro nie są to „twarde” wymogi?

W dokumencie od razu jest mowa o zasadzie „stosuj lub wyjaśnij” i właśnie w tym duchu bym do tych wytycznych podchodził - jak do podkładki do pogrożenia palcem, a potem ewentualnie do wyciągania konsekwencji wobec zarządzających Spółkami Skarbu Państwa. Nie jest to nałożony kaganiec, powtarzają się tu zwroty typu „rekomenduje się”, „zaleca się”. Rząd teoretycznie zostawia więc SSP wolną rękę w podejmowaniu decyzji, ale w razie zbyt swobodnego podejścia i kontrowersji, prezesi będą musieli się tłumaczyć.

Taki porządkujący dokument na pewno warto docenić. Domyślam się, że jego powstanie wynika też z tego, że w przeszłości część działań sponsorskich SSP budziła wątpliwości, a w papierach nie wszystko mogło się zgadzać.

Mam też doświadczenia z przeprowadzania European Communication Monitor, dużego badania firm i instytucji z całego kontynentu. Osoby, które odpowiadały za tego typu wydatki, w ankietach wskazywały na potrzebę istnienia tego typu zewnętrznych dokumentów-drogowskazów.

Jednocześnie ten kodeks praktyk, podobnie jak cały schemat działania SSP, nie jest w stanie uciec od pewnego rozdwojenia jaźni. Z jednej strony, w słowie wstępnym podpisanym przez premiera Donalda Tuska czytamy, że „wspieranie inicjatyw sportowych powinno odbywać się w duchu apolityczności”. Z drugiej, w samych wytycznych, jest mowa, że działalność sponsoringowa SSP ma być „komplementarna wobec działań realizowanych na rzecz polskiego sportu przez ministra”.

Czytaj więcej

Piłka nożna

Legia z Pucharem Polski. Z kim zagra o Ligę Europy? Lista potencjalnych rywali

Legia Warszawa po wygraniu Pucharu Polski znów zakwalifikowała się do europejskich pucharach. Dzi...

O ile sponsorowanie przez SSP całych związków sportowych czy rozgrywek raczej rzadko wzbudza kontrowersje, to inaczej jest w przypadku działania na rzecz konkretnego klubu. Kibice klubów pozbawionych takiego publicznego wsparcia uważają, że to nie fair. Wytyczne nie zamknęły furtki do takich działań.

Takim głosom oczywiście trudno się dziwić. Pamiętajmy jednak o tym, że celem spółki w takiej sytuacji może nie być zysk, a chęć zyskania akceptacji przez lokalną społeczność. Mówimy tu o działaniach na pograniczu CSR, czyli społecznej odpowiedzialnej biznesu, które mogą być przydatne np. w przypadku spółek górniczych. W takiej sytuacji mówimy o zupełnie innej grupie docelowej niż w przypadku „bardziej sprawiedliwego” sponsorowania całej ligi. Teoretycznie możemy sobie wyobrazić, że spółka zechce działać na rzecz obu grup, czyli wspierając klub lokalnie i walcząc o szersze dotarcie przez sponsoring całej ligi, ale w takiej sytuacji może się pojawić dyskusja o konflikcie interesów.

Sam jestem zwolennikiem, by Spółki Skarbu Państwa w obszarze sponsoringu działały na podobnych zasadach jak inne spółki z danej branży, by konkurowały na rynku działań wspierania marketingu. Jeśli mamy dwie sieci stacji benzynowych z podobnymi cenami paliwa i w podobnej odległości, to klient wybierze tę, do której ma większą sympatię. Może o tym decydować serwowana lepsza czy gorsza kawa, ale mogą to być też inne skojarzenia. A do budowania pozytywnych emocji może służyć właśnie wizerunek znanych, wspieranych przez daną spółkę sportowców. Przy czym jest jasne, że spółki z udziałem Skarbu Państwa każdą wydaną złotówkę powinny oglądać szczególnie uważnie.

W przeszłości jako polityczne bywały traktowane decyzje np. o wejściu państwowej spółki w rolę sponsora tytularnego stadionu piłkarskiego. Na ile taka decyzja może mieć sens z marketingowego punktu widzenia? Kibice z natury podchodzą do takich działań z rezerwą, w ich rozmowach „na żywo” czy w mediach społecznościowych nazwy sponsorów tytularnych raczej są pomijane.

Mimo wszystko musimy mieć świadomość, że większość ludzi konsumuje informację przez wzrok. Jeśli logo jest eksponowane na stadionie i tysiące osób widzi je z trybun, a wielokrotnie więcej w transmisji telewizyjnej, to skojarzenie siłą rzeczy jest budowane. Zdaję sobie jednak sprawę, że niektóre decyzje w przeszłości mogły nie być podejmowane na podstawie wnikliwej analizy czy jako element strategii, a po telefonie typu „Józek, pomóż”.

Czytaj więcej

Piłka nożna

Ekstraklasa czekała na taki przełom w Europie. Nie wolno tego zepsuć

Osiągnięcie ćwierćfinału Ligi Konferencji przez Legię i Jagiellonię już ma dalsze skutki, bo dzię...

Kodeks rekomenduje większą niż do tej pory transparentność, sprawozdania mają zawierać informacje o wartości zawieranych umów sponsoringu.

Na pewno wysokość wsparcia będzie przedmiotem dyskusji Polaków, może rozbudzać emocje kibiców, wyniki sportowców będą przeliczane na nakłady z publicznej kasy itd., to może oznaczać zwiększenie presji na zawodnikach. W kodeksie jest też mowa o dużo większej „papierologii” po stronie podmiotu sponsorowanego, co w przypadku sportowców indywidualnych może wiązać się nawet z koniecznością zatrudnienia dodatkowej osoby do tego typu działań administracyjnych. Ale skoro mówimy o pieniądzach publicznych, to wszystko raczej odpowiednie rekomendacje.