Jak krawcy i szewcy rządzą sportem

Adidas to pierwsza firma produkująca sprzęt sportowy, która zdobyła rynki i popularność na całym świecie. Powstała w roku 1948 w bawarskim miasteczku Herzogenaurach, wykorzystując przedwojenne warsztaty, w których szyto buty lekkoatletyczne m.in. dla Amerykanina Jesse Owensa. I w tych niemieckich butach czarnoskóry sprinter zdobył na igrzyskach w Berlinie (1936) cztery złote medale, czym wyprowadził z równowagi oglądającego te wyczyny Adolfa Hitlera.

Firma była interesem rodzinnym. Pracowali w niej bracia Adolf i Rudolf Dasslerowie. Różnice poglądów, a może i ambicje, sprawiły, że po wojnie się rozstali. Każdy z nich założył swoją firmę, dając jej nazwę pochodzącą od pierwszych liter imion i nazwiska. Adolf stał się twórcą interesu o nazwie ADIDAS a Rudolf – RUDA. Produkowali to samo, najpierw, przez około dziesięć lat, tylko buty dla sportowców, przede wszystkim piłkarskie i lekkoatletyczne.

Gwiazdozbiór Pumy

Rudolf był zawsze o krok z tyłu. Przegrywał już niemal na starcie, bo bardzo szybko zmienił nazwę firmy. RUDA stała się Pumą. Żeby być w kursie spraw, wyprodukowała korki piłkarskie o nazwie Atom. Pasującej do prób nuklearnych na początku lat 50. Ale w porównaniu z pomysłem Adolfa to było nic. On wynalazł wkręcane kołki do butów piłkarskich, którym reklamę zrobiła reprezentacja Niemiec, wygrywając w roku 1954 Puchar Świata. Na tym patencie Adolf zarobił fortunę. W zależności od stanu boiska i warunków atmosferycznych wkręcało się kołki krótsze lub dłuższe. Na błoto Niemcy wkręcili dłuższe i pokonali w finale powszechnego faworyta – Węgrów.

Ale to wszystko miało na razie nieduże znaczenie. W dalszym ciągu większość z milionów piłkarzy na całym świecie nosiła buty szyte w małych zakładach szewskich. Na bandach stadionów reklamowano alkohole, ale nie sprzęt sportowy. Anglicy mieli swoje firmy produkujące przez dziesięciolecia na potrzeby piłkarzy brytyjskich: Umbro, Bukta, Mitre, Gola, Simlam. Włosi swoje: Tepa, Atala. Ale tylko trzy paski Adidasa i charakterystyczna „fajka" Pumy zaczęły być znane coraz częściej poza terytorium Niemiec.

Ta popularność nie wykraczała jednak poza szatnie. Sytuacja zmieniła się nieco w latach 60., kiedy do sportu na dobre wkroczyła telewizja i producenci strojów piłkarskich zaczęli na stadionach umieszczać swoje znaki fabryczne. Upłynęło kolejnych kilka lat i na koszulkach piłkarzy zaczęły się pojawiać reklamy.

Jako pierwsi wprowadzili je Francuzi. W roku 1968 Olympique Marsylia reklamował wodę mineralną Perrier, a St. Etienne wodę Vichy. W 1973 Eintracht Brunszwik reklamował na koszulkach likier Jägermeister (otrzymał za to 100 tys. marek). Niemcy początkowo byli oburzeni, a w następnym roku już cała Bundesliga miała reklamy. Bayern związał się z  Adidasem, a Franz Beckenbauer został jednym z pierwszych słupów reklamowych firmy. W Serie A reklamy na koszulkach pojawiły się w roku 1981, w Hiszpanii – w 1982, a w Anglii rok później.

Efektem, i to wcale nie ubocznym, stała się produkcja tzw. replik. Począwszy od lat 90. kibice w Europie Zachodniej mogli kupować takie koszulki, w jakich grają ich ulubieni piłkarze. W roku 1994 podczas mundialu w USA zawodnicy pierwszy raz wystąpili z nazwiskami na plecach.

To był następny etap w spirali biznesu. W sklepach klubowych można było kupić koszulkę z własnym nazwiskiem. Ale większy interes polegał na sprzedaży replik z nazwiskami gwiazd. Kiedy w roku 2002 Real kupił z Interu za 45 milionów euro Brazylijczyka Ronaldo, w ciągu kilku dni od tej transakcji  sprzedano na całym świecie tyle koszulek klubowych Realu z jego nazwiskiem, że w dużym stopniu wpływy pokryły koszt sprowadzenia piłkarza. W latach późniejszych podobnie działo się po transferach innych gwiazd. Przede wszystkim Davida Beckhama i Cristiano Ronaldo. Tej machiny już nie da się zatrzymać.

Adidas i Puma dzieliły się rynkiem do początku lat 90. Adidas szedł na ilość. Puma podpisywała kontrakty z najlepszymi – Pele, Eusebio, Johanem Cruyffem, Mario Kempesem, Diego Maradoną. Około roku 1974 (mistrzostwa świata w RFN) koszulki Adidasa włożyła reprezentacja Polski.

Adidas chce władzy

Na około 20 lat stały się one mundurem piłkarza. Niemal cały świat grał z trzema paskami na rękawach. Przed mistrzostwami świata w Meksyku (1970) Adidas podpisał z FIFA pierwszy kontrakt na dostawę piłek. Do tej pory na mundialu grano zwykle piłkami pochodzącymi z wytwórni tych krajów, w których odbywał się turniej. W roku 1958 był to szwedzki producent Sydsvenska LR, w 1962 chilijski Zamora – Crack, cztery lata później angielski Slazenger. Od roku 1970 na mundialach gra się piłkami Adidasa.

Ale umowa na dostawę sprzętu przestała firmę zadowalać. Chciała także mieć wpływ na wybór władz FIFA (a wkrótce innych międzynarodowych organizacji sportowych), aby za ich pośrednictwem realizować swoje interesy. Pierwsze podejście nie przyniosło spodziewanych efektów. Kiedy w roku 1974, przy okazji mistrzostw świata w Niemczech, odbywał się kongres FIFA i wybory nowego prezydenta, Adidas nie przeforsował swojego kandydata. Był nim Anglik Stanley Rous, z którym Adolf Dassler podpisał pierwszą umowę. Ale nowy prezydent, Brazylijczyk Joao Havelange szybko zrozumiał, że jeśli nie przyjmie warunków Adidasa, może wiele stracić.

Adolf Dassler (miał zwyczaj zajmowania miejsca na ławce rezerwowych reprezentacji Niemiec) zmarł w roku 1978. Jego syn Horst rozszerzył wpływy imperium i kiedy on umierał w roku 1987, na pogrzeb przyszli prezydenci FIFA – Joao Havelange i Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego Juan Antonio Samaranch. Nieboszczyk miał ich, w jakimś sensie, w kieszeni. Dobrze płacił, ale jeszcze więcej zyskiwał.

Nike stawia warunki

Adidas jest jedyną firmą sprzętu sportowego, z którą FIFA podpisała umowę sponsorską. Z dostawcy stał się partnerem oficjalnym i tylko jego logo można zobaczyć na bandach wokół boisk podczas mundiali, i to nie tylko tych najważniejszych. Także młodzieżowych i kobiecych. Gra się na tych turniejach piłkami Adidasa, w jego stroje ubrani są sędziowie, służby porządkowe i wolontariusze. „Złoty But", który otrzymuje król strzelców, też ma trzy paski. Umowa, która została przedłużona, opiewała na kwotę 350 mln dolarów. Adidas zapłacił tyle FIFA za prawa sponsorskie na wszystkie imprezy organizowane przez FIFA w latach 2007–2014. Strony nie podają wartości zawartego właśnie kontraktu, ale jest zapewne wyższa.

Odbywa się to w okresie powszechnej utraty zaufania do działaczy FIFA i MKOl. podejrzewanych o korupcję. Cień pada przy okazji na firmy.

Adidas jest jednym z niezmiennie liczących się graczy na rynku od ponad pół wieku. A rynek zmienił się diametralnie. Puma przechodzi okresy gorsze i lepsze. Pod koniec XX wieku na krótko na najlepsze boiska weszły dwie firmy włoskie – Lotto (ubierało nawet reprezentację Polski) i Diadora. Zaznaczyli na nich obecność Japończycy z Asicsa (Onitsuki) i Mizuno. Angielskie Umbro dużo straciło. Kiedyś ubierało wszystkie brytyjskie reprezentacje i Brazylijczyków podczas zwycięskich mistrzostw świata w USA (1994), robiło buty dla Pelego, Michaela Owena i Alana Shearera. Dziś pozostało tylko przy reprezentacji Irlandii.

Zmiany związane były też z pojawieniem się amerykańskiej firmy Nike. Wypromowała się na joggingu w USA, a po opanowaniu lekkiej atletyki stała się sławna dzięki kontraktowi z najlepszym koszykarzem świata Michaelem Jordanem. W roku 1994 złapała przyczółek na mundialu. Zrobiła buty dla dwóch najlepszych brazylijskich napastników: Romario i Bebeto. Kilka miesięcy później Nike podpisała dziesięcioletni kontrakt z federacją brazylijską, płacąc jej za to 400 mln dolarów.

Kiedy Real gra z Barceloną, Adidas walczy z Nike, a Messi i Ronaldo mają swoje interesy

Zaczęła też kupować najlepszych zawodników świata. Kiedy Ronaldo (Brazylijczyk) przechodził z Barcelony do Interu, Nike partycypowała w kosztach transferu. Ronaldo stał się szybko najpoważniejszym agentem reklamowym Nike, dzięki któremu mogła ona zwiększyć sprzedaż. Ale był też przyczyną jednego z największych skandali w historii mundiali. Kiedy w dniu finału MŚ Francja – Brazylia w roku 1998 Brazylijczyk po niewyjaśnionym ataku padaczki (prawdopodobnie) znalazł się w szpitalu, jego nazwiska zabrakło na liście uczestników meczu. To była sensacja. Ale kiedy piłkarze Brazylii wychodzili na boisko Stade de France, Ronaldo już wśród nich był.

Grał znacznie słabiej niż zwykle, Brazylia przegrała aż 0:3, Francja triumfowała, a cały świat zadawał sobie pytanie: jak to możliwe, że Brazylia wystawiła chorego zawodnika. Nikt tego nie wyjaśnił, nie wytłumaczył na tyle sensownie, aby uwierzyć. Pozostało przypuszczenie, że za tą decyzją stała Nike, która nie mogła sobie pozwolić, aby w  ostatnim ważnym meczu XX wieku, transmitowanym na cały świat, zabrakło kury znoszącej złote jaja.

Ofensywa Nike przebiła wszystko, co robił Adidas. Firma produkowała znakomite filmy reklamowe, na mundialach wznosiła miasteczka przyciągające kibiców, sprawdzających swoje piłkarskie umiejętności. Zostawili oni miliony w kasach. Gościem takiego miasteczka podczas mundialu w Paryżu (obok łuku w dzielnicy Defence) był nawet najlepszy wtedy polski piłkarz Marek Citko. Obok mistrzów brazylijskich.

Polska się nie liczy

Nike zabrała Adidasowi starych klientów. Przede wszystkim reprezentacje Francji, Holandii i Anglii. Reprezentacja Polski w tym morzu interesów Nike nie ma większego znaczenia. Liczą się ci, na których można zarobić.

Wojna Realu z Barceloną to też rywalizacja Adidasa i Nike. Cristiano Ronaldo to Nike, Leo Messi – Adidas. Każdy otrzymuje z tego tytułu 5–6 mln euro rocznie. Argentyńczyk to najlepszy ambasador niemieckiej (choć w istocie od dawna międzynarodowej) firmy, od kiedy kariery zakończyli Zinedine Zidane i David Beckham.