McDonald's kończy przedterminowo współpracę z MKOl

W 2012 roku szefowie McDonald's podpisali z MKOl przedłużenie umowy o kolejne osiem lat, ale właśnie ukazał się komunikat działaczy z Lozanny informujący, że amerykański gigant rynku spożywczego zamierza „skoncentrować się na zasadniczej działalności" i zrezygnuje ze wsparcia ruchu olimpijskiego trzy lata wcześniej – także wobec rosnących kosztów tego sponsoringu oraz malejących wskaźników oglądalności telewizyjnej igrzysk.

Ostatnia umowa miała objąć igrzyska letnie w Tokio (2020), lecz skończyła się z chwilą podania oficjalnego komunikatu w piątek 16 czerwca. Współpraca trwała 41 lat. McDonald's związał się z ruchem olimpijskim podczas igrzysk zimowych w Innsbrucku w 1976 roku. Chociaż wypowiedzenie umowy nastąpiło ze skutkiem natychmiastowym, żółto-czerwone logo firmy pojawi się jeszcze w lutym 2018 roku w Pjongczang, ale tylko z racji lokalnego wsparcia zimowych igrzysk w Korei Płd.

Konkretnych sum nie podano, ale wedle wcześniejszych doniesień olimpijski sponsoring w ostatnich latach w przypadku zasięgu globalnego i uczestnictwa w tzw. programie TOP (The Olympic Partner Programme) kosztował takie firmy jak McDonald's około 25 mln dol. rocznie, czyli 100 mln w cyklu czteroletnim, zawierającym igrzyska letnie i zimowe.

Wedle agencji Reuters MKOl chciał od 2021 roku zwiększyć kwotę wpłat sponsorskich w programie TOP nawet dwukrotnie – do 200 mln dol. w olimpijskiej czterolatce. We wcześniejszych latach ten wzrost nie był tak znaczący.

Sponsorowanie igrzysk przez długie lata było uważane za bardzo korzystny sposób promowania marki. Zasięg i popularność igrzysk powodowały, że przychody z programu TOP rosły niezwykle szybko (patrz ramka), w ostatnim olimpijskim czteroleciu przekroczyły granicę miliarda dolarów.

Stworzony w 1985 roku TOP przyciągał sponsorów przede wszystkim tym, że oferował wyłączność praw do prezentacji marki przy igrzyskach, pozwalał na bogate korzystanie z symboliki olimpijskiej (także z kółek olimpijskich – najbardziej rozpoznawalnego logo na świecie), wzmacniał wizerunkową pozycję międzynarodowych korporacji, tworzył ekskluzywną grupę komercyjnego wsparcia igrzysk. W pierwszym programie (TOP I) pojawiło się dziewięć firm (3M, Brother, Coca-Cola, Federal Express, Kodak, Panasonic, Philips, Sports Illustrated/Time, VISA).

McDonald's wcześniej sponsorował igrzyska, w najbardziej rozwiniętym i najdroższym programie TOP znalazł się w 1997 roku (TOP IV), obok Coca-Coli, IBM, Johna Hancocka, Kodaka, Panasonica, Sports Illustrated/Time, Samsunga, UPS-a, Visy i Xeroxa.

Na zakończony kolejnym finansowym sukcesem program TOP VIII złożyły się kwoty przekazane przez dziesiątkę: Coca-Cola, Atos, DOW, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung i VISA, a także w ograniczonym zakresie Bridgestone i Toyota.

Utrata ważnego sponsora w przeżywającym kryzys ruchu olimpijskim nie musi od razu przynieść znaczącej obniżkę przychodów MKOl (ruch olimpijski bywał krytykowany za promowanie niezdrowego jedzenia w sieci fast foodów i słodzonych napojów Coca-Coli).

Znacznie większe kwoty przynosi obecnie sprzedaż praw transmisji telewizyjnych – umowy są wieloletnie i opiewają na grube miliardy dolarów (np. z NBC Universal do 2032 roku – 7,75 mld dol.). Ważną pozycję stanowi także sponsoring lokalny (choć w Rio przyszło załamanie korzystnego trendu) i sprzedaż biletów.