Reklamy na Euro 2012 tylko dla orłów

Nie ma niespodzianki. Reprezentacja Polski, która za cztery miesiące zagra na mistrzostwach Europy na własnych stadionach, nie rozpala rynku reklamowego. Piłkarze nie trafili tłumnie do świadomości innych grup niż kibice. Wyjątków jest kilka – Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski i Wojciech Szczęsny liderują drużynie nie tylko na boisku.

Lewandowski – najlepszy polski napastnik od lat, gra w Borussii Dortmund. Jest twarzą Gillette, Nike i Coca-Coli. Szacuje się, że za każdy z kontraktów otrzymał około półtora miliona złotych.

– Robert otrzymuje propozycje, bo dobrze gra w piłkę. Musi na tym się skupić, dlatego na więcej umów zwyczajnie nie mamy czasu. Budujemy wizerunek Lewandowskiego, dobieramy reklamy tak, żeby były spójne. Także w ten sposób tworzy się wartość marketingową – mówi menedżer piłkarza Cezary Kucharski.

Trener z Biedronki

Wiele firm chce być kojarzonych z Jakubem Błaszczykowskim – kolegą Lewandowskiego z Borussii Dortmund, a przede wszystkim kapitanem reprezentacji Polski. W ubiegłym tygodniu ujawniono, że w trakcie turnieju Błaszczykowski będzie reklamował McDonald's, wcześniej podpisał indywidualne umowy z Nike, EA Sports (producent sportowych gier komputerowych) i siecią sklepów Biedronka. Według danych firmy Pentagon Research, która ostatnio wyceniła wartość marketingową polskich piłkarzy, jedna umowa kapitana reprezentacji to 1,2 miliona złotych.

W reklamie Biedronki Błaszczykowski gra wspólnie z trenerem Franciszkiem Smudą, który także ma indywidualną umowę z tą firmą. Nieoficjalnie mówi się, że zarobił na niej 800 tysięcy złotych. Cztery lata temu przed Euro 2008 Leo Beenhakker za umowę z bankiem BZWBK otrzymał milion złotych więcej. Wówczas królami polowania wśród piłkarzy byli Artur Boruc i Euzebiusz Smolarek. Pierwszy od McDonald's otrzymał 1,2 miliona złotych, drugi od Samsunga 1,1 miliona.

– Nie jest tak, że teraz mamy zupełnie anonimową drużynę, ale brakuje w niej osobowości, na których można byłoby zbudować jakiś wizerunek. Ci, którzy coś znaczą w Polsce, zostali już zagospodarowani. Inni? Ludovic Obraniak od lat gra za granicą, ale nie strzela za dużo goli, nie błyszczy w kadrze i do tego nie mówi w naszym języku – mówi Tomasz Rachwał z agencji Polish Sport Promotion.

Gdyby Boruc był w kadrze, na pewno miałby indywidualne umowy ze sponsorami, podobnie – Michał Żewłakow. Firmy szukają nazwisk, które kojarzą kibice i z którymi warto byłoby kojarzyć dane marki. – W Polsce na razie jest strach przed inwestycjami w złych chłopców. Allen Iverson w reklamówkach Reeboka niemal chwalił się tym, że brał udział w napadach – opowiada Rachwał.

Grzechy młodości

Indywidualną umowę z producentem izotonicznego napoju Oshee ma Marcin Wasilewski – piłkarz, który wrócił do gry po roku walki z kontuzją, kojarzy się z silnym charakterem. Największe potencjalne możliwości ma Wojciech Szczęsny, bo nie dość, że gra w Arsenalu, to jeszcze jest młody i wygadany. Już teraz ma kontrakt z Nike, w najbliższym czasie powinna zostać podpisana umowa z Pepsi. Podpis Szczęsnego szacuje się na 1,2 miliona złotych.

– Realną wartość dla sponsorów mają tylko trzy nazwiska: Błaszczykowski, Lewandowski i Szczęsny. Reszta albo nie prezentuje wysokiej formy sportowej, albo nie spełnia innych warunków, na przykład medialności – mówi Michał Gradzik z Pentagon Research.

Osobna kategoria to Łukasz Piszczek – najlepszy prawy obrońca Bundesligi w poprzednim sezonie, szybki, młody i przystojny, ale z przeszłością, z którą nikt nie chciałby się kojarzyć. – Afera korupcyjna bardzo obniża wartość marketingową. Przez pewien czas nie wiadomo było, czy Piszczek w ogóle znajdzie się w kadrze na Euro – tłumaczy Gradzik.

Piłkarz – gwiazdor polskiej reprezentacji rozpoznawany jest przez 60 – 70 procent badanych. Jeżeli zawodnik nie gra w reprezentacji, rzadko przebija się do świadomości kogoś innego niż kibice piłki nożnej.