Futbol nakręca biznes

Piłka nożna jest sportem, który mediom i reklamodawcom pozwala zarabiać w Polsce największe sumy. Dlatego Euro 2016 będzie tu marketingowym sukcesem. Na wzrost sprzedaży liczą też browary i puby.

Aktualizacja: 07.10.2015 22:52 Publikacja: 07.10.2015 21:00

Arkadiusz Milik i Robert Lewandowski podczas meczu Polski z Gibraltarem w eliminacjach do Euro 2016

Arkadiusz Milik i Robert Lewandowski podczas meczu Polski z Gibraltarem w eliminacjach do Euro 2016

Foto: Fotorzepa/Piotr Nowak

Jeśli Polska wyjdzie z fazy eliminacji Euro 2016, już w przyszłym tygodniu w pośredniczących w zakupie reklam domach mediowych może zacząć wrzeć.

- W 2012 roku tzw. wartość mediowa samego meczu Polska-Grecja wynosiła 35,6 mln zł, z Czechami – 40 mln zł, a z Rosją: 30,3 mln zł. Euro 2012 było jednak wydarzeniem dla Polski wyjątkowym. Koszt dotarcia z reklamą do tysiąca widzów rozgrywek piłki nożnej sięgał wtedy nawet 15 zł, podczas gdy dzisiaj wynosi często ok. 9 zł, bo telewizję ogląda coraz mniej ludzi, mniej może się też interesować samym wydarzeniem. Można więc założyć, że analogiczne dane dla Euro 2016 będą mieć mniejszą medialną wartość - mówi Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research. Wartość mediowa meczu to kwota, jaką sponsorzy, których loga pojawiają się w trakcie rozgrywek np. na koszulkach zawodników, musieliby zapłacić za tradycyjną reklamę, gdyby chcieli, by były obecne na ekranie przez czas trwania meczu.

Wiele będzie też zależeć od tego, jaką politykę reklamową przyjmie relacjonujący Euro 2016 Polsat. Relacjonująca poprzednie mistrzostwa Euro TVP prowadziła w czasie mistrzostw dwa cenniki. Ten związany z relacjami z Euro przewidywał poziomy cen w cenniku reklam w zależności od tego czy w meczu będzie brać udział Polska reprezentacja. – Na razie nie wiemy czy Polsat też tak zrobi, czy też zda się na poziomy widowni. Zapewne zostanie to rozwiązane tak, że jak najwięcej reklam zostanie sprzedane z cennika, a pozostały czas reklamowy będzie rozliczany w tzw. punktach GRP (reklamy z gwarancja dotarcia do określonej widowni – red.) –mówi Piotr Bieńko, prezes domu mediowego Codemedia. Jak dodaje, ceny reklam będą zależeć nie tylko od tego, jak skuteczna okaże się Polska reprezentacja, ale także od tego, jaka będzie ogólna koniunktura na rynku. Jeśli rynek się rozpędzi, pokusa dyktowania wyższych cen przy takim wydarzeniu jak Euro będzie duża.

Ciekawostką jest też, czy Polsat nie zdecyduje się na pokazywanie części meczów Euro 2016 w płatnym dla widzów modelu PPV (pay per view). Zgodnie z przepisami nie może wprawdzie zakodować żadnego meczu z udziałem Polaków ani finału i półfinału Euro (nawet, gdy Polacy w nich nie zagrają), ale inne atrakcyjne dla fanów piłki mecze mogą już zostać objęte opłatami.

Choć na pewno przy przyszłorocznym Euro nie będzie się reklamować tak wiele polskich firm, co w 2012 r., na meczach zyskają sponsorzy reprezentacji. Na awans polskiej drużyny do Euro 2016 liczą browary. - Duże imprezy sportowe z udziałem Polaków sprzyjają wspólnemu oglądaniu meczów przy piwie, co niewątpliwie ma pozytywny wpływ na branżę – mówi Magdalena Brzezińska, rzecznik Grupy Żywiec.

Przyszłoroczny wzrost sprzedaży piwa będzie zależał nie tylko o sportowych emocji, ale też m.in. od pogody, która ma duży wpływ na popyt na jasne pełne. Nie będzie to jednak z pewnością tak duży skok, jak podczas Euro 2012, kiedy Polskę odwiedziły rzesze kibiców z zagranicy. Trzy lata temu popyt na piwo zwiększył się w naszym kraju o niemal 5 proc., a jego spożycie sięgnęło 99 litrów per capita i było najwyższe w historii. W tym roku może wynieść 97 l.

- Skala zainteresowania Euro2016 zależeć będzie od tego, jak daleko zajdzie nasza drużyna. Poza tym nie zostanie już powtórzony efekt udziału zagranicznych turystów we wzroście konsumpcji co miało miejsce w 2012 r. – zaznacza Magdalena Brzezińska.

Podczas poprzedniego Euro sukcesem okazała się kampania reklamowa „Piąty Stadion" marki Tyskie z udziałem Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marco van Bastena.

– Nasza sprzedaż zwiększyła się w 2012 roku o ponad 7,7 proc. – mówi Joanna Kwiatkowa, rzecznik Kompanii Piwowarskiej.

Euro2016 do promocji swoich produktów wykorzystuje już firma Carlsberg. Kupujący jej flagowe piwo mają szanse wygrać m.in. bilety na mecz ćwierćfinałowy. - Mistrzostwa są doskonałą platformą do budowania wizerunku i komunikacji z konsumentami. Każdy tego typu turniej wpływa pozytywnie na markę - podkreśla Krzysztof Łojek, brand menedżer marki Carlsberg, która sponsoruje Euro od 1988 r.

Duże nadzieje z sukcesami Polaków wiążą puby i piwiarnie. – Oczekujemy znacznie większej sprzedaży podczas Euro – zapowiada Jerzy Becz, prezes firmy QLT Restaurant & Bar, prowadzącej sieć browarów restauracyjnych Bierhalle.

W 2012 r. obroty sieci zwiększyły się o 5 proc. Pociągnęły ją w górę przed wszystkim lokalne w Warszawie i Wrocławiu, które zanotowały wzrost dwucyfrowy.

Jeśli Polska wyjdzie z fazy eliminacji Euro 2016, już w przyszłym tygodniu w pośredniczących w zakupie reklam domach mediowych może zacząć wrzeć.

- W 2012 roku tzw. wartość mediowa samego meczu Polska-Grecja wynosiła 35,6 mln zł, z Czechami – 40 mln zł, a z Rosją: 30,3 mln zł. Euro 2012 było jednak wydarzeniem dla Polski wyjątkowym. Koszt dotarcia z reklamą do tysiąca widzów rozgrywek piłki nożnej sięgał wtedy nawet 15 zł, podczas gdy dzisiaj wynosi często ok. 9 zł, bo telewizję ogląda coraz mniej ludzi, mniej może się też interesować samym wydarzeniem. Można więc założyć, że analogiczne dane dla Euro 2016 będą mieć mniejszą medialną wartość - mówi Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research. Wartość mediowa meczu to kwota, jaką sponsorzy, których loga pojawiają się w trakcie rozgrywek np. na koszulkach zawodników, musieliby zapłacić za tradycyjną reklamę, gdyby chcieli, by były obecne na ekranie przez czas trwania meczu.

Ten artykuł przeczytasz z aktywną subskrypcją rp.pl

Zyskaj dostęp do ekskluzywnych treści najbardziej opiniotwórczego medium w Polsce

Na bieżąco o tym, co ważne w kraju i na świecie. Rzetelne informacje, różne perspektywy, komentarze i opinie. Artykuły z Rzeczpospolitej i wydania magazynowego Plus Minus.

Piłka nożna
Johan Neeskens. Odleciał kolejny wielki Holender
Piłka nożna
Juergen Klopp ma nową pracę. Co będzie robił były trener Liverpoolu?
Piłka nożna
Strefa Gazy. Co różni Izrael od Rosji i dlaczego FIFA wciąż gra na czas?
Piłka nożna
Paul Pogba nie brał celowo dopingu. Kiedy i gdzie wróci do gry?
Piłka nożna
Cristiano Ronaldo – piłkarz z miliardem wyznawców