Cała para w wizerunek

Dużo racji mają ci, którzy twierdzą, że dzisiejszy kobiecy tenis bywa nudny, że trudno porównywać go z latami wielkiej rywalizacji Chris Evert i Martiny Navratilovej czy Steffi Graf i Martiny Hingis. Nie ma dziś tak silnych osobowości, nie ma liderek, które ciągnęłyby w górę poziom dyscypliny. Chyba nigdy wcześniej kilkanaście tenisistek z góry rankingu WTA nie było tak blisko siebie i tych, co je gonią.

Przykład płynie nie tylko ze Stambułu, gdzie szybko odpadły teoretycznie najlepsze: Karolina Woźniacka i Maria Szarapowa. Każdy tegoroczny Wielki Szlem to inna mistrzyni, na osiem finalistek powtórzyła się tylko jedna – Chinka Na Li.

Jeśli sportowy poziom damskiego tenisa może dziś budzić uzasadnione wątpliwości, to jak wytłumaczyć, że w ciągu dwóch minionych lat WTA Tour stał się oazą dostatku w świecie przeszłych i teraźniejszych kryzysów ekonomicznych? Z liczbami się nie dyskutuje: w 2011 roku cykl miał się świetnie. 2400 tenisistek z 99 krajów walczyło o ponad 90 mln dolarów w 53 turniejach (plus czterech wielkoszlemowych) w 33 miejscach na świecie, 19 dziewczyn z rakietą zarobiło ponad milion dolarów. Rośnie oglądalność telewizyjna i obecność logo WTA w innych mediach.

Przyszły rok ma być jeszcze lepszy. Pula nagród wzrośnie do 96 mln dolarów (kolejny rekord), firma Sony Ericsson przedłużyła główną umowę sponsorską, milionerek będzie jeszcze więcej.

Za tymi sukcesami stoi Stacey Allaster, Kanadyjka, kiedyś dyrektorka turnieju w Ontario, od 2009 roku szefowa WTA Tour, od kilku dni z angażem na kolejne pięć lat, do 2017 roku. Pani Allaster odnowiła stare kontrakty, podpisała kilka nowych, wynegocjowała nowe wyższe stawki za prawa transmisji telewizyjnych i, przede wszystkim, zadbała o promocję kobiet z rakietą.

Wybrała sprawdzoną drogę: agresywny marketing, w którym nie gra jest najważniejsza, ale kształtowanie ponętnego wizerunku damskiego tenisa. Widzimy zatem od roku nowe logo WTA, widzimy, że „Silne jest piękne” – jak głosi hasło ostatniej kampanii promocyjnej WTA Tour. Bohaterki kortów wystylizowane do najdrobniejszego szczegółu odbijają piłki w idealnej przestrzeni i choć mają niekiedy urok kosmitek z serialu SF, trudno od nich oderwać wzrok. Można wtedy zapomnieć, że Serena Williams z rozwianym włosem to ta sama osoba, która na kortach US Open wygłasza groźby karalne pod adresem sędziego liniowego albo ruga bez skrępowania sędzinę na stołku. Można się nie dziwić, że bohaterką akcji jest Kim Clijsters, niegrająca od miesięcy młoda matka, albo niespełniona od lat Ana Ivanović.

Młodość, energia, przebojowość, fortuna – te skojarzenia mają kusić wątpiących.
Pani Allaster przekonała tenisistki, że warto angażować się w autopromocję na wiele sposobów. Stąd na stronie internetowej WTA Tour odnośniki do Twittera i Facebooka, a tam w portalach społecznościowych sztampowe, ale częste podziękowania dla kibiców i sponsorów, wpisy reklamowe oraz notki towarzyskie dające wrażenie uczestniczenia w prawdziwym życiu sław tenisa. To, że z prawdą nie ma to wiele wspólnego, nie jest takie ważne. To nie przypadek, że co kilka tygodni inna dziewczyna pisze turniejowy blog, albo dostaje kamerę w rękę i wystawia w Internecie pod szyldem WTA filmy ilustrujące życie sportowca poza kortem.

Tenisistki powinny być „ambasadorami”, powinny uczestniczyć w działalności charytatywnej, być wrażliwe społecznie. Stąd czarne wstążki na kostiumach w Stambule, by świat widział współczucie dla ofiar trzęsienia ziemi, stąd odpisy po dolarze za asa na szczytne cele. Nawet wymuszanie kilku banalnych słów z grających tuż przed meczami to część planu marketingowego – warto pokazywać, że dziewczyny są miłe i pozytywnie nastawione do świata i siebie.

Pani Stacey rozwinęła także tę część aktywności tenisistek, którą kiedyś chowało się w cieniu – party ze sponsorami, specjalne bale, pokazy mody i sesje fotograficzne. Kolorowe pisma i portale plotkarskie też mają swoje potrzeby.

WTA Tour to dziś przedsiębiorstwo wielobranżowe. Turnieje, opieka medyczna i ubezpieczenia dla grających to tylko część działalności. Firma współpracuje z przemysłem kosmetycznym, odzieżowym i producentami sprzętu sportowego. Nowy kierunek wytyczył niedawny kontrakt w Chinach. Firma Peak, która poprzednio miała prawa do posługiwania się na chińskim rynku znakiem NBA, wyprodukowała serię odzieży z logo WTA i sprzedaje ją już w 6000 sklepów za Wielkim Murem. To też robi wrażenie.

Można się spierać, czy to dobra droga, czy piękno samego tenisa nie wystarczy, czy mocne podpieranie nie zawsze interesującej rywalizacji wytężoną pracą agencji public relations i marketingu sportowego ma sens. Stacey Allaster nie ma wątpliwości. – Spójrzcie na kibiców. Frekwencja wzrosła nam o 5 procent w 2010 roku na turniejach rangi Premier i 4 procent na innych. Mniej dziewczyn wycofuje się z gry, najlepsze też grają częściej, zarabiają coraz więcej. Nasza gra ma się całkiem dobrze i to zupełnie nie zależy od tego, czy Karolina Woźniacka wygra w końcu w Wielkim Szlemie, czy nie – twierdzi.