Pieniądze są, medale może będą

Gdy przed igrzyskami w Atenach (2004) Otylia Jędrzejczak dostawała kilka tysięcy złotych miesięcznie od producenta markowych soczewek kontaktowych Bausch & Lomb, traktowane to było jak ewenement. Nasza pływaczka wystąpiła też w kilku reklamach, między innymi maślanki i leku łagodzącego bóle menstruacyjne. Po igrzyskach, z których przywiozła trzy medale, stała się celebrytką.

Minęło osiem lat i dziś trudno znaleźć olimpijczyka z szansą na medal, który nie miałby umowy ze sponsorem. Narzekania, że polskiemu sportowi brakuje pieniędzy, od dawna są już nieaktualne, igrzyska to sprawa prestiżowa także dla rządu.

Cztery lata temu powstał Klub Londyn -  specjalnie stworzony program z wydzielonym budżetem dla najlepszych, traktowanych przez Ministerstwo Sportu na wyjątkowych zasadach.

20 tysięcy za niszę

-  Sportowiec nawet bez prywatnego sponsora może normalnie przygotować się do igrzysk. Ministerstwo stworzyło dobre warunki, chociaż oczywiście niektórzy potrzebują więcej. Środki z reklam dają naszym zawodnikom luz, bo medal zdobywa się nie tylko dzięki formie fizycznej, ale też psychicznej. Jak ktoś ma rodzinę, dzieci, chce mieć spokojną przyszłość. Pieniądze od sponsorów pomagają mu się skupić tylko na sporcie -  mówi „Rz" Adam Krzesiński, sekretarz generalny PKOl.

Są one duże, ale nie rzucają na kolana, jak to było choćby w przypadku niektórych polskich piłkarzy przed mistrzostwami Europy. Robert Lewandowski jest twarzą Gillette, Nike i Coca-Coli. Szacuje się, że za każdy z kontraktów otrzymał około półtora miliona złotych. Olimpijczyka można mieć nawet za 20- 30 tysięcy, gdy dyscyplina jest niszowa, niemedialna i rzadko przebija się do świadomości kibica poza igrzyskami.

Znani z telewizji

Złoci medaliści sprzed czterech lat lub ci, którzy są teraz na fali, mogą liczyć na więcej, najlepsi -  nawet na ponad pół miliona złotych. Swoją markę stworzył Mateusz Kusznierewicz. Specjaliści mówią, że ma „świadomość sponsorską", cierpliwie budował swój wizerunek. Gdy pada nazwisko Kusznierewicz -  pachnie przygodą i luksusem, żeglarz jest przystojny, więc przebił się do kolorowych magazynów dla kobiet. Ostatnio reklamuje apartamenty wybudowane przez Qualia Development.

Na swojej stronie internetowej zamieszcza listę dziękczynną tych, którzy pomogli mu przygotować się do igrzysk. Pojawiają się loga Mercedesa, Diners Clubu, VB Leasing czy producenta jachtów Jeanneu. Znaki kilku innych firm są trochę mniejsze, ale ich liczba robi wrażenie.

Z najnowszego raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że zaledwie 10 procent olimpijczyków (z ponad dwustuosobowej ekipy) znajduje się na liście 100 najbardziej znanych polskich sportowców. Są to m.in.: Otylia Jędrzejczak, Agnieszka Radwańska, Monika Pyrek, Mateusz Kusznierewicz, Paweł Korzeniowski, Sylwia Gruchała, Paweł Zagumny, Maja Włoszczowska oraz Bartosz Kurek.

-  Ich atrakcyjność nie wynika tylko ze sportu. Część dokonała czegoś dawno temu, a później podtrzymywała rozpoznawalność dzięki „Tańcowi z gwiazdami" albo wizytom w telewizjach śniadaniowych. Sportowcy zrozumieli, że mają swoje pięć minut, które łatwo można zamienić na pieniądze -  tłumaczy Aleksandra Marciniak z agencji Havas Sport.

Umowy w Polsce często zawierane są ad hoc, bez głębszego zastanowienia. Rzadko bierze się pod uwagę, czy akurat Sylwia Gruchała będzie wiarygodna, reklamując markę Almar specjalizującą się w łososiach, a Magdalena Piekarska wkładki higieniczne Discreet. -  Igrzyska są raz na cztery lata, firmy chcą wykorzystać zainteresowanie sportowcami, których występami na co dzień nie żyjemy. Często w kampaniach brak jednak strategii, działania są nieprzemyślane -  mówi Tomasz Rachwał, prezes Polish Sport Promotion.

Inwestowanie w potencjalnego medalistę tuż przed samymi igrzyskami jest także ryzykowne ze względu na przepisy MKOl. W trakcie trwania olimpijskich zawodów oraz w krótkich okresach przed i po nich zabronione jest używanie wizerunku zawodników do promowania firm, które nie są sponsorami PKOl i MKOl. W przypadku złamania tego przepisu sportowcowi grozi nawet zakaz startu na igrzyskach.

-  Dlatego najbardziej efektywne są spójne kampanie długotrwałe. Najlepiej, gdy produkt łatwo połączyć ze sportowcem. Na przykład Marcin Lewandowski reklamuje napój Powerade, którego używa podczas treningów. Jest wiarygodny, marka może coś zyskać. Samo logo na prywatnym stroju już nie działa. Umowa Lewandowskiego jest szeroka, on nie tylko pokazuje twarz, ale stał się ambasadorem, pojawia się na eventach, przygotowuje materiały dla biegaczy, jest wykorzystywany w globalnej kampanii marki -  mówi Aleksandra Marciniak.

Ciężarowiec Marcin Dołęga związał się umową z marką Acer (komputery). Jędrzejczak, Natalia Partyka, Paweł Wojciechowski i Marek Plawgo są częścią Visa Teamu, którego największą gwiazdą jest Usain Bolt. Od czterech lat w lekkoatletów inwestuje Orlen.

Tomasz Majewski, Piotr Małachowski, Anita Włodarczyk, Adam Kszczot i Marcin Lewandowski tworzą tak zwaną Grupę Sportową Orlen.

Kojarzeni są z tą marką, wykorzystali okres między igrzyskami do zbudowania jej wizerunku. Na każdej konferencji występowali z logo sponsora na piersi, to zostało w świadomości kibiców. Według raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia markami najczęściej wskazywanymi jako sponsorzy Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej są Tyskie, Orlen oraz Orange.

Wikt i opierunek

Swoją grupę sportowców ma także Polska Grupa Energetyczna, która stworzyła kampanię opartą na trzech źródłach energii: wiatr z tyczkarką Anną Rogowską, wodę z windsurferką Zofią Noceti-Klepacką i atom z siatkarzem Michałem Winiarskim.

Po zakończeniu igrzysk w Londynie akcja będzie kontynuowana, wspierać ją będą dodatkowo tyczkarze Łukasz Michalski oraz Paweł Wojciechowski. Potężne firmy z branży energetycznej wsparły także Polski Związek Towarzystw Wioślarskich. Umowy z PGNiG oraz EDF Polska podpisane zostały na czas igrzysk.