Jak zarobić na nowoczesnych stadionach na EURO

Stadiony powstają za pieniądze publiczne, bo kluby takich wydatków by nie udźwignęły. Ten w Poznaniu pochłonął już z kasy miasta ok. 612 mln zł, a suma nie uwzględnia kolejnych 40 mln zł, które trzeba wyłożyć na wykończenie pomieszczeń komercyjnych.

– Chcielibyśmy, by stadionem zarządzała spółka powiązana z nami. Na razie jesteśmy tylko jego najemcami – mówi rzeczniczka Lecha Joanna Dzios. Mistrz Polski nie zamierza jednak wykładać 40 mln zł.

W Warszawie koszt stadionu Legii to ok. 350 mln zł, a w Krakowie nowa arena Wisły kosztować będzie nawet w granicach 500 mln. Tak drogie prezenty trzeba umieć wykorzystać, a to zadanie klubów. – Pusty stadion jest jak samochód z pustym bakiem – mówi Tomasz Gackowski, specjalista od wizerunku MTResearch, wykładowca UW.

Trybuny same się nie zapełnią. Średnia widownia za poprzedni sezon wyniosła ledwie 5,3 tys. widzów i nawet jeśli się weźmie poprawkę na to, że na części trybun stały dźwigi, rezultat jest przygnębiający. Od Europy dzieli nas dystans mierzony w latach świetlnych. Według raportu „Finansowa ekstraklasa“ firmy doradczej Deloitte przychody z dnia meczu (gdzie wliczana jest sprzedaż biletów, ale też to, co kibice kupią przy okazji na stadionie) wyniosły w zeszłym sezonie dla całej ekstraklasy 30 mln zł. Sam Manchester United zarabia na dniach meczowych 20 razy więcej.

– Nowe stadiony to atrakcja porównywalna do pojawienia się McDonalda. Ale o ile ludzie do fast foodów zawsze będą przychodzić, o tyle na mecze – niekoniecznie. Zwłaszcza że w Polsce nie jest tam bezpiecznie. Kluczem do zwycięstwa będzie przyciągnięcie na stadiony całych rodzin. Teoretycznie w najlepszej sytuacji są ITI i Legia, które mają potężne narzędzia medialne, TVN i Onet, i mogą kreować pozytywny wizerunek kibica – podkreśla Gackowski.

Inne zdanie na temat bezpieczeństwa ma rzecznik Lecha Poznań Joanna Dzios. – U nas zamieszek nie było od lat. Po meczu ze Spartą w Pradze Czesi naszych kibiców stawiali za wzór – zapewnia.

Członkowie klubów kibica często mawiają o sobie, że „klub to my”, ale biznesowo już niekoniecznie. Do szczęścia wystarczy im szalik, a nie drogie gadżety, jedzą i piją przed meczem, a na stadionie cały czas śpiewają. Z finansowego punktu widzenia lepiej, żeby kibic jadł i pił jak najwięcej, śpiewać nie musi.

Dlatego tak ważne jest, żeby oprócz szalikowców, którzy dają meczom koloryt i piękną oprawę, na stadiony przychodziło też dużo dzieci, bo one wymuszają na rodzicach zakupy. Każdy kibic pamięta reklamę, w której ojciec przyprowadził syna na mecz Ligi Mistrzów – za wszystkie pamiątki zapłacił kartą płatniczą.

Polska liga nie była dotychczas atrakcyjna dla biznesu nie tylko dlatego, że stadiony kiepsko wyglądały. Od wielu lat ciągnie się za nią korupcyjny smród. Dlatego zagraniczny kapitał nie chce się angażować, a wiele ligowych drużyn nie ma sponsora płacącego za reklamę na koszulce. Reklamują się tam firmy, które należą do właścicieli klubów, więc nie ma z tego tytułu dodatkowych dochodów. Tak jest m.in. w Legii, Wiśle, Polonii Warszawa.

– Międzynarodowa firma Intersport wprost powiedziała swojej polskiej spółce, żeby nie sponsorowała żadnego klubu. Zamiast tego angażuje się w sponsorowanie wydarzeń sportowych, przejmując pozytywne emocje, które tam są generowane, nie stając po żadnej ze stron, ale patronując wszystkim sportowcom – twierdzi Gackowski.

Poza polskimi kibicami nikt nie chce naszej ekstraklasy oglądać. – Ogląda się nawet ligę grecką, bo ich reprezentacja zdobyła mistrzostwo Europy, a kluby grają w Lidze Mistrzów. Jeśli polska liga poza stadionami nie będzie miała nic do zaoferowania, to się nie zmieni. Łatwiej sprzedać ligę afrykańską, gdzie nie ma infrastruktury, ale gra masa utalentowanych piłkarzy – uważa Gackowski. Ekstraklasa SA, która próbuje sprzedać prawa za granicę, przyznaje, że zainteresują się nimi tylko te stacje, które wśród widzów mają Polonię.