Dziewięć olimpijskich zer

Co dwa lata w wybranym miejscu powstaje wymyślony świat. Taki, w którym można płacić tylko jedną kartą kredytową, pić napój jednej firmy, w którym czas odmierzają zegarki z jedynie słusznym logo. Kamery telewizyjne z odpowiednim znaczkiem mogą zajrzeć w niemal każde miejsce tego świata, te bez znaczka są wypraszane za ogrodzenie.

Wejścia pilnuje Międzynarodowy Komitet Olimpijski, spółka z o.o. Może nie do końca radzi sobie z plagą dopingu, myli się w wielkiej polityce, ale wyciskanie każdego dolara z igrzysk zamienił w sztukę. Jego sportowym hasłem jest „Szybciej, wyżej, mocniej”, a biznesowym: „Wiele od niewielu”. W ciągu ostatnich czterech lat MKOl zarobił ponad 4 miliardy dolarów. Wpłaciło je 12 firm z tzw. TOP Programme i telewizje, którym komitet sprzedaje igrzyska na wyłączność na zasadzie: tylko jedna stacja w każdym kraju.

„Wyłączność” to słowo-klucz. W sklepach z pamiątkami jest napis: „We are proud to accept only VISA”. Innych kart się tu nie przyjmuje. Wolontariusze i pracownicy igrzysk noszą tylko dresy Adidasa. W lodówkach stoją wyłącznie napoje grupy Coca-Cola. Omega przywiozła do Pekinu 400 ton sprzętu i kilkuset pracowników, którzy będą mierzyli czas sportowcom.

Interesów sponsorów pilnuje Karta olimpijska. Określa m.in. dopuszczalne rozmiary logo producentów na sprzęcie sportowców, a tym ostatnim grozi nawet dyskwalifikacją, jeśli podczas igrzysk będą emitowane reklamy z ich udziałem. To jeden ze sposobów zwalczania tzw. ambush marketingu, czyli prób wypromowania się przy okazji igrzysk (i innych imprez) przez firmy, które nie są ich oficjalnymi partnerami. Na lotnisku w Pekinie, w sali odbioru bagażu, wiszą plakaty z listą biznesowych partnerów MKOl. Na każdym z nich jest inny napis, a raczej odezwa do czytającego. „Umacniaj wizerunek marki”, „Dotrzymuj zobowiązań”.

Walka z tym monopolem trwa, ale jest nie do wygrania. Sposoby są różne. Można po prostu zagrać na olimpijskich skojarzeniach w kampanii reklamowej, można pójść dalej. Najgłośniejszy taki przypadek zdarzył się podczas igrzysk w Barcelonie w 1992 roku, gdy Michael Jordan i jego koledzy z Dream Teamu zaklejali logo Reeboka na strojach, bo sponsorem ich drużyny była firma Nike. Inny sposób to organizowanie w mieście igrzysk, ale poza olimpijskimi obiektami, konferencji prasowych z gwiazdami, które są twarzami reklamowymi firm.

Na stadionach i w halach nie może być żadnych reklam, podobnie jak na strojach sportowców, ale sponsorzy – nie tylko MKOl, również komitetu organizacyjnego – odbijają to sobie gdzie indziej. W Olympic Green mają nawet swoją alejkę z rzędem pawilonów dla kibiców. Do Omegi zaprasza Michael Phelps wynurzający się z wody na wielkim zdjęciu. W budynku koncernu paliwowego CNPC stoi ogromna makieta Chin, na której zaznaczono wszystkie rafinerie i platformy. Samsung kusi wystawą zniczów, od Nagano do Turynu, bo od 1998 roku jest partnerem sztafety z ogniem olimpijskim. U Coca-Coli jest najgłośniej, muzykę słychać z daleka.

Sponsorzy nie staraliby się tak bardzo, gdyby 60 lat temu ktoś nie wpadł na pomysł, by podczas igrzysk nie tylko kręcić filmy dokumentalne, ale zacząć pokazywać zawody w telewizji. W 1948 roku w Londynie relacje z nich można było oglądać tylko w promieniu 50 mil od miasta i były ich łącznie ledwie 64 godziny. Igrzyska w Pekinie ma obejrzeć ok. 4 miliardów widzów w 220 krajach. Pierwszy raz będzie można również na tak wielką skalę śledzić transmisje w Internecie i ściągać filmy z igrzysk na telefony komórkowe.

Do 1960 roku MKOl pozwalał telewizjom filmować rywalizację za darmo. Zmieniło się to w Rzymie, podczas pierwszych igrzysk ery telewizyjnej. Pokazywano je nawet za oceanem, ale tam z jednodniowym opóźnieniem. Czas transmisji satelitarnych dopiero nadchodził, stacja CBS codziennie wysyłała z Rzymu do Nowego Jorku samolot załadowany taśmami. Zapłaciła MKOl blisko pół miliona dolarów, wszystkie telewizje łącznie – 1,2 mln. Od tego czasu widzów igrzysk ciągle przybywa, od 1968 roku można je oglądać w kolorze, ceny praw telewizyjnych rosną skokowo, ale jedno się nie zmienia: najwięcej za pokazywanie olimpijskich emocji płacą Amerykanie. Dziś jest to stacja NBC, część koncernu General Electric należącego do TOP Programme.

Za transmisje z Pekinu NBC zapłaciła 900 mln dolarów i to ona bywa nazywana prawdziwym władcą igrzysk. Na jej życzenie przesunięto np. finały konkurencji pływackich na rano czasu pekińskiego, by były pokazywane w USA w godzinach najlepszej oglądalności. Pływacy protestowali, ale MKOl spełnia takie życzenia chętnie, bo wie, że to dzięki telewizji stał się właścicielem najbardziej dochodowego teatru świata.

Za budowę sceny płacą organizatorzy igrzysk, za jej ochronę i obsługę również. Aktorów zapewniają komitety olimpijskie, ale ich szkolenie jest opłacane przede wszystkim z budżetowych pieniędzy. MKOl kieruje, nadzoruje, koordynuje i na wszystkim przystawia stempel z pięcioma kołami olimpijskimi, jednym z najcenniejszych dziś znaków firmowych. Prawo do dysponowania nim to polisa na miliardy dolarów wypłacana przez wybranych sponsorów i telewizje.

Międzynarodowy Komitet Olimpijski ponad połowę swoich dochodów zawdzięcza stacjom telewizyjnym. Igrzyska 2006 i 2008 r. kosztowały telewizje łącznie 2,6 mld dolarów, za kontrakt na zimową olimpiadę w 2010 i letnią w 2012 r. musiały zapłacić dużo więcej – 3,8 mld. Wpłaty sponsorów z tzw. TOP Programme i sponsorów komitetu organizacyjnego to ok.