Wyżej, szybciej, drożej

Fragment tekstu z magazynu Sukces

Polscy mistrzowie na razie w światowym marketingu nie znaczą wiele. Może się to zmienić za sprawą Agnieszki Radwańskiej, którą kojarzą już kibice od Los Angeles po Tokio. Bo do tej pory, jeśli już mieliśmy gwiazdy światowego formatu, to w sportach, które poza Europą niewiele osób uprawia. Adam Małysz mógł być twarzą kampanii w Polsce, Austrii, Niemczech czy Finlandii. Jednak najbardziej liczy się to, kogo kochają kibice w USA i Azji. A bezsprzecznie kochają Davida Beckhama.

Wykorzystać swoje pięć minut

Bielizna? Proszę bardzo. Pepsi? Może być – David wypije z uśmiechem. Burger King? Jasne, to nic, że takie jedzenie

to zaprzeczenie diety sportowca. Podpiszcie tylko umowę i umawiamy termin zdjęć. A jak się przeniosę do Los Angeles Galaxy, to zostanę także rycerzem fabryki Disneya na białym koniu. Z Pepsi w ręku? O to pytajcie już ich marketingowców.

Takich sportowców jak Beckham jest na świecie coraz więcej: lepszych i gorszych, bardziej i mniej znanych, z Ameryki, Europy czy Azji. Każdy chce wykorzystać swoje pięć minut i ustawia się w kolejce do kamery. – Sportowcy wiedzą, że gdy są na szczycie, muszą ten czas dobrze wykorzystać. Występowanie w reklamach pomaga im przebić się do świadomości kibiców – mówi dr Tomasz Gackowski, medioznawca z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.

Po drugiej stronie kamery też chętnych nie brakuje. Biznes jest gotów płacić bajońskie sumy, byle tylko przyciągnąć do siebie tych najlepszych i najbardziej rozpoznawalnych. Najwięksi mogą liczyć na kontrakty reklamowe liczone w milionach dolarów. Beckham regularnie, już od wielu lat, zbiera na reklamach dużo więcej pieniędzy, niż podnosi z boiska. W 2011 r. jego zarobki za udział w kampaniach reklamowych wyniosły około 13,3 mln funtów.

Z kontraktu z Los Angeles Galaxy zarobił „jedynie" 6,5 mln dol. (co i tak czyniło go najlepiej opłacanym zawodnikiem ligi MLS).

W 2012 r. jego przychody pewnie były jeszcze większe, bo kręcił się przy organizacji igrzysk olimpijskich, pojawiał na trybunach, jeździł na spotkania z rodziną królewską. A to przekłada się na sympatię kibiców. Beckham już tak ma – czego się dotknie, zamienia w złoto. Z Victorią stworzyli najskuteczniejsze sportowo-showbiznesowe małżeństwo z majątkiem szacowanym na 190 mln funtów. Próbują zdywersyfikować przychody i oprócz futbolu oraz reklam zarabiają na kosmetykach sygnowanych swoimi nazwiskami.

David dla pewności, żeby pieniądze nie uciekały gdzieś do pośredników, założył własną firmę, która reprezentuje jego interesy. I reprezentuje dobrze, bo lista sponsorów jest długa: Samsung, H&M, Burger King czy Pepsi. I właśnie za te dwie ostatnie firmy było do niego najwięcej pretensji: zachwalał produkty, które są zaprzeczeniem zdrowego trybu życia. A dzieci chcą być jak Beckham, więc pewnie będą sięgać po puszkę.

– Tego typu kampanie to przykład marketingu relacyjnego. Chodzi o to, żeby produkt stał się dla odbiorcy czymś więcej niż tylko przedmiotem, którego się używa, żeby klient miał z produktem relację wręcz osobistą. A wtedy nie będzie sięgać po zamienniki, bo to byłoby nie fair – tłumaczy dr Gackowski.

Ale ten, kto chciałby potępiać Beckhama za udział w reklamach niezdrowych produktów, niech pamięta, że razem z nim grywali i Ronaldinho, i Iker Casillas, i Raul, i Roberto Carlos. Nie odmówił chyba nikt, kto dostał propozycję.

Niezdrowe? I co z tego?

Maria Szarapowa, rosyjska miss tenisa, poszła o wiele dalej. Wypuściła na rynek słodycze sygnowane swoim nazwiskiem – Sugarpova i liczy na duży sukces. – Nie mogłam znaleźć odpowiedniego dla mnie produktu, który mogłabym wypuścić na rynek. Dlatego zdecydowałam się stworzyć cukierki, których pragną dziewczyny takie jak ja – opowiadała o swoim pomyśle.

Po co wypuszczać kolejne perfumy albo nową linię ubrań, jak zrobił uwielbiający stroje Cristiano Ronaldo? Lepiej poszukać niszy, gdzie nie ma konkurencji.

Rosyjska tenisistka na stworzenie swojego produktu wydała zaledwie 500 tys. dol. i już po pierwszym roku od wprowadzenia słodyczy na rynek powinna odnieść sukces. W sierpniu cukierki weszły do sklepów w USA i, jak podaje „Bloomberg", po trzech miesiącach sprzedało się 250 tys. opakowań – po 5,99 dol.

Szarapowa zarabia na każdej słodkiej paczuszce około dolara, a według szacunków w pierwszym roku może sprzedać się około miliona opakowań w różnych krajach (oprócz USA, jeszcze m.in. w Wielkiej Brytanii, Japonii, Australii czy Rosji), więc łatwo policzyć, ile zawodniczka może zarobić.

To i tak drobne w porównaniu z tym, co zgarnia na korcie i w reklamach. Magazyn „Forbes" umieszcza ją na 26. miejscu listy najlepiej zarabiających sportowców na świecie (pierwsza wśród kobiet w tym zestawieniu) z przychodami w wysokości 27,9 mln dol. Nagrody za zwycięstwa w turniejach to 5,9 mln dol., a pozostałe pieniądze to wynagrodzenia od sponsorów: Samsunga, Evian, Head, Nike czy Tag Heuer. Cukierki nie były jeszcze w tym zestawieniu uwzględnione, ale zapowiada się kolejny sukces.

Chyba że Szarapowej przeszkodzą protesty. Psychologowie dziecięcy przed ostatnim turniejem Wielkiego Szlema Australian Open ostrzegali, że Rosjanka psuje dzieci, bo marketingowa zasada „bądź jak..." pewnie znów zadziała, a cukierki Sugarpova są wyjątkowo niezdrowe. W paczce mieści się aż 84 g cukru, czyli tyle co w 21 łyżeczkach do herbaty albo w dwóch puszkach coca-coli. Potencjalnych klientów nie odstraszą kalorie, skoro nie zniechęca ich cena. „Bloomberg" wyliczył, że cukierki Szarapowej są około sześciu razy droższe od konkurencyjnych żelków Haribo produkowanych w Niemczech. „Sugarpova to linia cukierków klasy premium, które oddają styl i zabawę gwiazdy światowego tenisa Marii Szarapowej" – można przeczytać na stronie. Wszystko, co sprzedaje Rosjanka, musi być klasy premium, ale nie może być inaczej, skoro tenis jest zaliczany do sportów elitarnych.

Tacy sportowcy jak Szarapowa czy jej kolega po fachu Roger Federer nigdy nie wystąpią w reklamach podrzędnych produktów. – Reklama musi się uwiarygadniać na każdym poziomie, bo ludzie z natury są wobec niej nieufni. Klipy dla luksusowych aut trzeba kręcić w odpowiedniej scenerii. Nikt nie będzie jeździł lexusem po dziurawych drogach – mówi dr Gackowski.

Federer, do niedawna najlepszy tenisista na świecie, to prawdziwy Midas wśród sportowców. Magazyn „Forbes" szacuje, że w zeszłym roku Szwajcar zarobił około 52 mln dol., a to i tak nie był szczyt jego możliwości, bo zdarzały mu się lata o 10 mln dol. lepsze. Podobnie jak w przypadku Szarapowej lwia część tych pieniędzy przypływa do niego z rynku reklamowego. Również u niego są to firmy znane i cenione na całym świecie: Nike, Rolex, Wilson, Credit Suisse, Mercedes.

Federer, według swojego menedżera Tony'ego Godsicka, ma jeszcze jedną wartość dodaną – szwajcarski paszport. A ten kraj, podobnie jak tenis wśród dyscyplin sportowych, kojarzy się z wysokim standardem życia. – To, co czyni go tak atrakcyjnym dla wielkich firm, to jego obywatelstwo. Szwajcaria jest małym krajem kojarzonym z takimi cechami, jak: lojalność, dobrobyt, precyzja i dążenie do perfekcji. A neutralność polityczna Szwajcarii czyni go dodatkowo obywatelem całego świata – przekonywał Godsick.

Nie wszyscy eksperci podzielają taką opinię, ale mniejsza już o paszport. Federer jest człowiekiem sukcesu i daje zarabiać.

To powoduje, że ceni go biznes. I tak koło się zamyka...